El marketing de influencers ya se encuentra entre las estrategias publicitarias habituales de las marcas. Y es que el contenido generado por los propios usuarios tiene un 30% más de engagement que los posts publicitarios.
Desde su aparición como amateurs de los blogs de moda hasta que ocuparon los front row de los desfiles más exclusivos, el mundo de los influencers ha ido evolucionando hasta convertirse en un negocio millonario.
Y seguirá evolucionando. Ya lo ha hecho a raíz de la pandemia, tendrá que hacerlo forzosamente ante la nueva normativa y se enfrenta, también, a nuevos retos de futuro.
El negocio que el coronavirus favoreció
Los estudios realizados recientemente nos muestran que la mitad de los anunciantes trabajaron con influencers durante el confinamiento para generar una imagen positiva, bien para incrementar ventas online o para alcanzar nuevos públicos.
El aislamiento obligatorio provocó un aumento considerable en las conexiones en redes sociales, lo que llevó a las marcas a reforzar sus estrategias de marketing de influencers, las cuales demostraron ser más efectivas que las implementadas antes de la crisis sanitaria para una gran mayoría.
Esto se debe a que los consumidores necesitaban todos esos contenidos generados para hacer más llevadero el encierro y estos personajes salieron para transmitir tranquilidad y se volvieron parte de su día a día, asegurando la cercanía entre la marca y el público. Se trató del momento perfecto para mostrar la cara más humana de los líderes digitales, así que las marcas decidieron apostar por la credibilidad y, de paso, vender sus productos a través de los influencers.
Esto ha hecho que más del 80% de los anunciantes planee aumentar su inversión en marketing de influencers.
Nuevo marco normativo para 2021
El marketing de influencers, como toda actividad promocional, está sujeta a las normas en materia de publicidad. Tal normativa prohíbe la denominada “publicidad encubierta”, prohibición de la que surge el principio de “autenticidad o identificación de la publicidad”, que implica que la naturaleza publicitaria debe ser identificable por el receptor del mensaje.
Hasta ahora no existía un marco normativo específico aplicable a la publicidad a través de redes sociales. Esta laguna se suplirá a partir de ahora con el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad, recientemente aprobado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), y será aplicable a partir del 2021.
El nuevo Código será aplicable a las empresas adheridas a Autocontrol y a la aea, así como a aquellas que decidan someterse al mismo, siempre que tales empresas utilicen a influencers para promocionar sus bienes o servicios, ejerzan control o validen los contenidos y paguen u otorguen cualquier contraprestación al influencer, directa o indirectamente, incluyendo regalos, entrega gratuita de productos, etc.
Estas nuevas normas imponen a las empresas el deber de informar a los influencers sobre la existencia del Código y, en caso de celebrar contratos con tales influencers, éstos deberán obligarse a cumplir con el mismo. También se establece que la naturaleza publicitaria de los contenidos debe ser identificable por los seguidores del influencer. Cuando ello no sea “claro y manifiesto”, deberá incluirse una indicación explícita, inmediata y adecuada, como por ejemplo “publicidad”, “en colaboración con X” o “patrocinado por X”, “regalo de marca X”, etc.
Influencers virtuales, ¿competencia real?
Hay quien dice que el pedestal de las influencers de carne y hueso comienza a tambalearse con el ataque de una nueva figura: las influencers creadas digitalmente, una suerte de avatares que se han colado en el sistema con apariencia de mujeres y hombres hechos a golpe de píxel que se han ganado el favor de las firmas de moda, empeñadas en conectar con el nuevo mercado que supone la generación milénica.
Entre ellas destaca Lil Miquela, un personaje creado en 2016 por Trevor McFedries y Sara DeCou como perfil de Instagram en el que aparecía ataviada con prendas de colecciones reales de Prada, Chanel o Proenza Schouler.
En febrero de 2019, la edición norteamericana de Vogue la nombró “la chica ficticia del momento”, lo que la llevó a compartir pancarta publicitaria junto a Bella Hadid de la mano de Calvin Klein.
Para su publicidad de primavera-verano 2016, Louis Vuitton le cedió el protagonismo a Lightning, la heroína de la saga de videojuegos Final Fantasy, mientras Balmain solicitó al artista visual Cameron James Wilson que desarrollara su campaña de pre-fall 2018, en la que aparecían Shudu (conocida como la primera supermodelo digital), Margot y Zhi, todas generadas por ordenador.
Dicho todo esto, todavía queda mucho recorrido para este tipo de marketing y seguro que nuestros influencers favoritos nos acompañarán por mucho tiempo.
Me gusta trabajar con vosotros