Una de las más fuertes tendencias en el mundo de la moda es la alianza entre diseñadores, marcas y celebrities para crear colecciones que atraigan al consumidor.
Las colaboraciones entre diferentes marcas de moda no son nada nuevo, los números han demostrado que generan éxito de ventas. La marca H&M fue una de las pioneras en explotar esta estrategia, lanzando colecciones cápsula de diseñadores como Versace, Isabel Marant, Viktor & Rolf y Lanvin. 
Hoy día, para ser rentable, el mercado del prêt-à-porter debe estar siempre en movimiento. La consumidora está acostumbrada a la permanente renovación y exige novedades constantes. Las tradicionales dos colecciones anuales ya no son suficientes, por eso las marcas se ven obligadas a reavivar la atención del público con colecciones crucero, pre-fall, cápsulas y ediciones limitadas.
En los últimos años las colaboraciones entre las marcas y los diseñadores se han propagado con mucha fuerza. Las redes sociales han contribuido a propagar rápidamente la información, pero para las marcas es difícil mantener la atención del público con una sola historia, necesitan nuevos contenidos continuamente. Así, las colecciones cápsula dan a las firmas la ocasión de renovar la comunicación y aumentar las propuestas a sus clientas.
Para el creador que colabora esta estrategia es una oportunidad de dar a conocer su trabajo a un público más amplio y atraer a una nueva clientela. Y para la marca asociarse a un gran creador es una herramienta comercial y de marketing muy útil.
La pionera en estas colaboraciones es la cadena sueca H&M, que lanzó la tendencia a nivel masivo con su primera colaboración con Karl Lagerfeld en el 2004. El día de su lanzamiento, las multitudes se abalanzaron a las tiendas H&M de todo el mundo. En un par de días la colección se había agotado. A partir de ese momento, H&M propone con igual éxito dos colaboraciones por año, que han incluido, entre otros, a Stella McCartney, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Martin Margiela, Isabel Marant y, en su última edición, Alexander Wang.
Últimamente ha sido el turno de las celebridades, que cada vez con más frecuencia, juegan a ser diseñadoras para una marca. Kate Moss para Topshop, Rita Ora para Adidas Originals, Sofia Coppola para Louis Vuitton, Zooey Deschanel para Tommy Hilfiger o Cara Delevingne para Mulberry son algunos ejemplos. Beyoncé para Topshop y Rihanna, nueva directora artística de Puma, son las colaboraciones estrella de este 2015.