El séptimo informe anual State of Fashion de The Business of Fashion y McKinsey & Company revela que la industria se dirige hacia una desaceleración global en 2023 a medida que las tensiones macroeconómicas y la caída de la confianza del consumidor reducen las ganancias de 2022.
Para el estudio, justo cuando la industria de la moda comenzaba a recuperarse después de la agitación de Covid-19, los últimos meses de 2022 parecen decididos a desviar nuevamente a las marcas y los minoristas. El deterioro de las condiciones macroeconómicas y geopolíticas ha pesado mucho sobre la industria en la segunda mitad del año y continúa dejando a los ejecutivos de la moda nerviosos mientras miran hacia 2023.
Empresas líderes, pesimistas
Entre las empresas líderes consultadas para la realización del informe, el 56% de los ejecutivos de la industria de la moda espera que las condiciones empeoren en 2023 y una desaceleración del sector en un contexto marcado por la guerra en Ucrania, el aumento de la inflación y las presiones de la cadena de suministro.
En concreto, el 85% de los ejecutivos de la moda prevé que la inflación será un desafío el próximo año, y el 58% cree que la crisis energética seguirá debilitando el mercado. Aunque el informe prevé una desaceleración general del sector, el texto apunta que existen algunas oportunidades.
En este sentido, las conclusiones del informe revelan que se espera que las ventas de moda de lujo crezcan globalmente entre un 5% y un 10% en 2023, frente a un 2% negativo y un 3% positivo para el resto de la industria.
Nuevo mapa mundial de la moda
En este contexto, dice Mc Kinsey, el mapa mundial de la industria está cambiando. Los mercados que mostraron un sólido potencial de crecimiento enfrentan ahora más riesgos que antes, desde condiciones climáticas extremas hasta disturbios políticos o sociales. Otras regiones, como Oriente Medio, pueden convertirse en nuevos refugios de crecimiento. Esto requerirá que las marcas localicen aún más los diseños, el marketing y la comercialización para atraer nuevos clientes. A medida que los ejecutivos de la moda evalúan lo que significan las nuevas realidades regionales para sus negocios, su planificación de escenarios deberá tener en cuenta más que los riesgos y las oportunidades financieras.
Nuevas estrategias
Las empresas de moda deberán repensar sus operaciones. Muchos actualizarán sus estructuras organizacionales, introduciendo nuevos roles o elevando los existentes para enfocarse en oportunidades clave de crecimiento y responder de manera más efectiva al riesgo. Las marcas también pueden optar por ver el próximo año como un momento para asociarse con la fabricación para afinar sus estrategias de cadena de suministro. Esto puede implicar el nearshoring, externalizar los servicios y subcontratar a empresas de países extranjeros, para responder mejor a la demanda de los consumidores que cambia rápidamente o apoyarse más en el análisis de datos y la tecnología para administrar el inventario de manera eficiente.
Presencia omnicanal
Las mezclas de canales de distribución también están maduras para una reevaluación. A medida que el crecimiento del comercio electrónico se normaliza después del auge de la pandemia, el brillo ha comenzado a desaparecer del modelo digital directo al consumidor que impulsó a muchas marcas durante la última década. A medida que se levantaron las restricciones de bloqueo, los compradores dejaron en claro que, aunque todavía valoran los canales en línea, particularmente dentro del lujo, los compradores también quieren experiencias físicas.
Consumidores y marketing
El comportamiento de los consumidores en 2023 dependerá de los ingresos de los hogares. Si bien los hogares de ingresos más altos se verán menos afectados por las presiones económicas y es probable que continúen comprando artículos de lujo, como en recesiones anteriores, los hogares de ingresos más bajos probablemente reducirán o incluso eliminarán los gastos discrecionales, incluida la indumentaria. Algunos cambiarán a la baja, girando hacia minoristas de valor, artículos rebajados y canales de precio reducido, mientras evitan las marcas de precio completo, premium y masivas.