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Las firmas de moda se lanzan en TikTok

TikTok cautiva a más de 614 millones de usuarios en todo el mundo, la mayoría adolescentes. La aplicación, antes conocida como musical.ly, comienza a sumar numerosas iniciativas de la industria de la moda.

15 o 60 segundos para grabar, editar, cantar y subir videos musicales. Entre las opciones, los ajustes de velocidad, filtros y trucos de edición la convirtieron en una de las aplicaciones más exitosas de 2019: 1500 millones de descargas, y la app de iOS más descargada del mundo, superando a Facebook e Instagram.

La democratización de los eventos de alta costura

Hace unos años, las firmas de moda más populares ni se planteaban retransmitir o presentar sus colecciones en Instagram u otros canales digitales. Ahora no pueden vivir sin ellos. Los desfiles han pasado de ser eventos privados y exclusivos a shows que todo el mundo ve en directo y comenta al instante, democratizando este sector y consiguiendo una relación más directa con el consumidor. La pandemia ha acelerado el proceso y ha demostrado que las enseñas que han sabido comunicar de forma honesta y creativa en las redes durante el confinamiento son las que han salido mejor paradas.

El pasado septiembre, con todas las fashion weeks internacionales en formatos mixtos o digitales, constató esta situación y, además, muchas firmas reconocidas se han aliado con Tik Tok. En esta red social no se trata de retrasmitir el show como se suele hacer en oras plataformas, sino de aportar algo distinto.

Tanto es así, que Tik Tok ha tenido su propia semana de la moda, que comenzó el 10 de septiembre y finalizó el 8 de octubre, disponible para todo aquel que añadiera el hashtag #FashionMonth.

La red social china firmó acuerdos con Saint Laurent, Louis Vuitton o Celine para presentar allí sus novedades. Incluso algunas colecciones, como la de J.W. Anderson, se han mostrado allí en primicia.

Quiénes son los tiktokers

Los estudios nos dicen que el 69% de los tiktokers tienen entre 13 y 24 años, es decir, se encuadran en la llamada generación Z, que se puede definir como activista, honesta, informada y creativa. A los nuevos jóvenes no les importa tanto las ideas que rodean al viejo lujo (exclusividad, elitismo, distancia…) como los valores éticos o el componente visual y creativo que las marcas que lo componen pueden aportar. Aunque no tienen aún poder adquisitivo, si influyen sobre la compra de sus padres.

Por eso, poco a poco, los contenidos de moda han ido pasando de la seriedad al humor y del espectáculo a una aparente improvisación. Así, podemos ver a los influencers de la red social dando consejos de estilo o creando retos y videos de humor con colecciones que, hasta hace bien poco, eran presentadas en envoltorios de élite.

Lo interesante, y lo que diferencia TikTok, por ejemplo, de Instagram, es que a ningún tiktoker se le pide perfección. No tienen que ser necesariamente expertos en moda e importa más su capacidad de entretener que su vertiente aspiracional, algo que, a medio plazo, puede remover los cimientos del marketing de moda.

Las grandes firmas se lanzan a TikTok

Burberry ha sido una de las primeras firmas en iniciarse en la plataforma, lanzando el año pasado una campaña exclusiva en Tik Tok, #TBC Challege, en la que se pedía a los usuarios imitar el nuevo logo de la casa utilizando sus manos. Lograron cien millones de visitas en un mes.

Ralph Lauren o Celine la imitaron con sendos retos, y esta última incluso eligió como rostro su campaña para la próxima primavera al tiktoker Noen Eubanks. Incluso enseñas tan prestigiosas como Gucci y Louis Vuitton, que hasta el confinamiento no tenían perfil en la red, se mencionan por sus usuarios millones de veces.

Con el ‘Gucci model challenge’, muchos tiktokers han compartido en las últimas semanas estilismos similares a los que suele mostrar la marca italiana en sus desfiles, pero realizados con prendas que ya tenían en casa.

La japonesa Uniqlo, en su afán por sumar a los centennials, organizó un concurso por el cual los usuarios subieron un video bailando con su sudadera favorita. El #UTPlayYourWorld entregaba como premio la viralización de estos 15 o 60 segundos en los monitores de todas sus tiendas.

En este sentido, Calvin Klein testea a los centennials con mini videos sobre tribus urbanas y comunidades específicas. Están los que interpelan a la comunidad LGBT, pero también le abren el micrófono a realizadores o productores artísticos emergentes.

Otras firmas como Balmain, Prada o Dolce & Gabbana han aprovechado la red social para, a través de influencers nativos de la misma, mostrar el backstage de los desfiles o procesos creativos de prendas. En el caso de Dolce & Gabbana, están llevando a cabo una estrategia de captación para un público muy joven, con líneas y colecciones muy específicas.

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