Cada vez más firmas nativas digitales apuestan por el modelo made to order, que permite no solo reducir costes y stock, sino también crear prendas personalizadas y únicas.
El modelo, conocido en inglés como made-to-order, es la respuesta a la producción masiva que están adoptando cada vez más firmas nativas digitales y también algunas grandes firmas para parte de su producción.
En términos de neuromarketing, esperar favorece la compra meditada y aumenta el deseo. Aunque el verdadero cambio sólo llegará cuando los gigantes del sector adopten este tipo de modelos evitando la sobreproducción (el 20% de la ropa fabricada acaba en vertederos).
Producir sólo lo que previamente se ha vendido solo tiene beneficios. Se trata de un ‘win-win’ en el que ganan los consumidores, las empresas y el planeta.
Un ejemplo exitoso de este modelo made to order es MaisonCléo, una marca francesa que solo contempla esta fórmula y que nació gracias a su madre, Cléo, la única costurera con la que cuenta hasta ahora la firma. Abren su tienda online solo los miércoles a las seis y media de la tarde y en cinco minutos suelen registrar el límite de pedidos que son capaces de despachar. Ese es el tiempo en el que madre e hija tardan en confeccionar las prendas de Maison Cléo. Las mismas que dispararon su popularidad después de que Emily Ratajkowski o Leandra Medine las inmortalizaran en Instagram y que ya les han valido una colección limitada para el templo del lujo Net-a-Porter.
Aunque la estrategia es la favorita de marcas pequeñas que, de paso ahorran costes, también las grandes cadenas muestran interés. La startup Unmade, por ejemplo, está detrás de un software que da soporte a gigantes como New Balance o la marca de ciclismo Rapha, permitiendo la personalización de ciertas piezas y conectándolas directamente con los proveedores que las confeccionan.
En 2018 la noticia de que Burberry había quemado un excedente de prendas, accesorios y cosméticos valorado en más de 30 millones de euros escandalizó a medio planeta. Alegaron razones como evitar la piratería y las ventas fraudulentas o que ese proceso se aprovechaba para producir energía, pero no lograron convencer. La firma británica pidió perdón y eliminó automáticamente sus malas prácticas.
Este acontecimiento puso sobre la mesa el debate sobre la contaminación en la industria de la moda y, más en concreto, el exceso de residuos que temporada tras temporada generan las firmas. Más tarde, este mismo año, tuvo que llegar una pandemia para trastocar por completo las normas establecidas en la industria de la moda.
El impacto del cierre de establecimientos ha generado un exceso de stock, atrapado en los almacenes e imposible de vender en su totalidad. Pero los excesivos plazos de tiempo con los que se trabaja en la industria ya habían generado más de una queja en el sector.
Un grupo de diseñadores independientes, con Dries Van Noten a la cabeza, firmaron una carta abierta para la salvación de la industria, en la cual uno de los puntos clave era la relajación en los plazos de producción: “Menos productos innecesarios. Menos desperdicios de telas e inventario. Crear un flujo de entregas más equilibrado a lo largo de la temporada”.
Producir bajo demanda, a partir de un número determinado de pedidos lleva ya tiempo funcionando con éxito en firmas como Prabal Gurung y Antonio Berardi —supone entre el 20 y el 25% de su producción total—, Emilia Wickstead o Jenny Packham, y en gigantes como Nike, que cuenta en su web con Nike by You, un servicio de personalización integral de zapatillas gracias al cual recibes un modelo totalmente exclusivo.
Cada vez son más las firmas, generalmente de carácter nativo digital, que apuestan por un modelo de producción responsable. Olive Rose, una de las pioneras, nació en 2017 en Edimburgo para dar respuesta de una forma sostenible a la demanda del estilo afrancesado que puso de moda Rouje.
Por su parte, la británica Paynter ofrece tres modelos de chaquetas al año, las cuales solo fabrica cuando ha alcanzado un número determinado de pedidos. O Andión, el pequeño taller gallego de camisas que tras treinta años funcionando se ha convertido en la tendencia estrella de esta temporada tras dar el salto a Instagram.