Los diseñadores a menudo luchan por abandonar las marcas que crearon. Pensar como una franquicia cinematográfica, grandes personajes y nuevas historias, es la clave.
La industria de la moda está llena de marcas fundadoras que intentan mantener vigente su futuro.
En una conversación con un periodista en diciembre, le preguntaron a Diane von Furstenberg sobre el futuro de su negocio. La diseñadora de 71 años creó su vestido exclusivo en 1974 y fue nombrada la «mujer más vendible desde Coco Chanel» por la revista Newsweek en 1976. La entrevista siguió a las noticias de que su director creativo, el británico Jonathan Saunders, quien se unió la compañía en 2016, encargada de renovar y cambiar la marca de la casa, se marchaba. Su primer director ejecutivo, anunciado con mucha fanfarria en 2015, se fue en noviembre de 2016 y aún no ha sido reemplazado.
Von Furstenberg ha hablado abiertamente de su deseo de retirarse de la casa. Ella quiere desarrollar su fundación benéfica para mujeres, y actualmente está buscando inversión. Pero ella solo ofreció los siguientes pensamientos sobre su sucesión:
«Solo tienes que conducir tu automóvil. Y el paisaje cambia, y luego está lloviendo, y luego te quedas sin gasolina, y luego tienes pasajes, y luego estás solo, y luego tienes miedo, y luego es hermoso, y así es la vida. Es lo mismo con un negocio «.
Como una pizca de perspicacia para los negocios, la analogía era tan opaca como desconcertante; seguramente está en deuda con el fundador de cualquier 
empresa exitosa para asegurarse de que siempre haya algo en el tanque. Pero también lo decía por otra razón. Von Furstenberg todavía piensa en sí misma como la mujer detrás del volante.
La cuestión del legado flota en el corazón de la mayoría de las empresas dirigidas por fundadores. En la mayoría de los casos, se toman medidas para que su negocio pase a otras manos. Pero en una industria creativa como la moda, donde se celebra a un individuo por su visión, producto o innovación, la tensión solo se magnifica. Y romper es muy difícil.
Calvin Klein vendió su compañía en 2002 y la ha dejado bien sola desde entonces. Pero a la mayoría de los fundadores les cuesta alejarse. Valentino vendió su negocio en 1998, pero el «emperador» sigue sentado en el centro de los espectáculos. Coco Chanel, y más recientemente Jil Sander, se fueron solo para ser atraídos al redil.
Algunos diseñadores desvían sus intereses en un intento de salir del capullo de la moda; La semana pasada, el fabricante de ropa y filántropo italiano Brunello Cucinelli recaudó 100 millones de euros al vender una participación minoritaria en su negocio de lujo para realizar un «proyecto de restauración de por vida» en su comunidad local. Y algunos mueren. La repentina muerte de Azzedine Alaïa en noviembre, uno de los diseñadores más elogiados de las últimas décadas, ahora deja a la casa de Richemont con el incómodo dilema de cómo gestionar una sucesión: una nueva tienda de Alaïa abrirá en Londres esta primavera.
El primer consejo que ofrecen los consultores que trabajan con jóvenes empresarios es nunca poner su nombre en la puerta. Pero los creativos todavía están cautivados por la idea de una marca homónima. Y los clientes aman la presunción de que nutren una relación personal con ellos en cada transacción.
Quizás la misma noción de una sucesión creativa sea ridícula. Nadie, después de todo, esperaba que Beethoven o Picasso nombraran un heredero. ¿Y qué es una empresa creativa de todos modos si sus creatividades ya no son parte del trato? Stefano Gabbana es muy claro: la casa de lujo que fundó con Domenico Dolce, que generó ingresos de € 1.300 millones el año pasado, expirará con ellos. «No tengo ningún plan para pasarle la antorcha a nadie», dice, antes de agregar: «O no hasta que sea lo más tarde posible». A los 83 años, el italiano Giorgio Armani todavía gobierna su imperio multimillonario de propiedad privada con una mano de hierro.
Para otros, la promesa de una jubilación sin estrés y un futuro consagrado por una gran corporación es más seductora. Y puede funcionar Las fantasiosas boutiques de Bond Street, Avenue Montaigne y Via della Spiga están obsesionadas por los fantasmas de los diseñadores: Saint Laurent, Chanel, Balenciaga, Christian Dior y Louis Vuitton, hace mucho tiempo desaparecidos.
Una marca de patrimonio funciona mejor cuando puede explotar una narrativa incontestable de fundador mientras llena sus talleres con nuevos visionarios radicales.
Tal vez el paralelo más cercano en este sentido es una franquicia cinematográfica en la que los personajes pueden reencarnarse de infinitas maneras, pero aún conservan su ADN único. Dirigido por Karl Lagerfeld, Chanel es el James Bond de la moda: totalmente evolucionado de la primera visión de su fundador Gabrielle Chanel y, sin embargo, con su inconfundible iconografía: el logotipo, la fragancia, el bolso 2.55 (todos ellos siguen siendo best-sellers), la etiqueta es todavía infundido con su mito. Christian Dior ha visto a ocho diseñadores tomar el manto de la marca de ropa de mujer, que fue dirigida por el diseñador francés durante una década. Cada uno cambió la estética de la casa por completo, pero el espíritu del fundador siempre ha permanecido en su núcleo.
Uno duda de que un diseñador lo suficientemente audaz como para clavar su nombre en la puerta se preocupe de verse a sí mismos como una franquicia. Pero deben entender que para consagrar su legado, es posible que necesiten aflojar su control sobre ese volante. Y, posiblemente, salga del auto.
